粉丝忠诚度决定明星是否能带货

2020-07-31 11:20:24 消费日报

  □ 本报记者 李豪悦

  明星直播带货似乎遇到了瓶颈。

  自从直播卖货的模式越来越热之后,陆陆续续便有商家希望借助明星本身的影响力进行带货。不过入局的明星越多,越有人发现明星带货的能力,似乎还不如素人主播。

  事实上,这种结果的产生在于商家忽略了一个非常重要的问题:

  不是每个明星都有让消费者为其掏腰包的能力,大多数人花钱的同时,更关注商品本身。

  什么前提下明星才能带货?至少在“该明星有令人闻风丧胆的粉丝”和“商品性价比足够高”这两者条件中占据其一。

  明星带货弱?错了,是明星没请对

  7月初,有商家吐槽请来小沈阳直播卖酒,当晚只卖出20单,第二天还退货16单;付给吴晓波60万的坑位费,实际成交额5万都没有……

  这种让商家大跌眼镜的结果其实很普遍。根据WeMedia发布的6月直播电商主播GMV榜单,在直播电商前50名主播中明星只有6位。更有数据显示,陈赫、关晓彤、张歆艺等知名明星的直播在线人数峰值均在10万人以下,知名度较低的明星甚至只有几千人。

  明星带货的思路,与其说商家是看中明星吸引普通消费者购买的能力,不如说是看中该明星粉丝的购买能力。但目前来看,只有流量明星才具备这种带货能力。

  首先,粉丝和普通消费者是两种身份。一个“顶流”明星的粉丝,在购买其代言或推广的产品时,是不能用普通消费者的心理去看待的,多数情况下,粉丝都会被某种情绪裹挟而产生消费行为。

  2018年,I DO品牌推出的香水找来当时国内最红的男团nine percent代言。其实香水只有一款,但品牌方开了8个购买链接,分别对应代言的8个成员。这让每个成员对应的香水销量数据直接变成透明,也让成员之间带货能力的高低形成对比。结果就是开售仅半天的时间里,I DO定价619元的香水,被卖出了510万元。

  I DO的这种模式,在于品牌方认定粉丝会为了力证自己偶像影响力,从而攀比销量,疯狂购买。事实上,流量粉丝的心理不但商家看得清楚,明星自己的团队也非常清楚。

  今年的另一位流量明星肖战,因为某些争议从2月份起便处在舆论的风口浪尖。导致网络上出现了针对肖战商业行为的抵制者,并且这些抵制者的数量在持续不断扩大。然而就在这一期间,肖战推出自己的单曲《光点》。尽管这首歌选在凌晨这种大众都在熟睡的时间上线,尽管单曲定价3元,尽管明星本人都没有光明正大地宣传,但是《光点》上线93个小时以后就创下华语歌坛的销售记录,销售额破1亿元。

  《光点》销售额破亿的背后,除了肖战作为流量本身就拥有的带货实力外,这一期间肖战被许多人疯狂抵制的氛围,也刺激到了粉丝。一些粉丝将自己购买10张,50张,甚至300张单曲的截图放在了网络上,来增加肖战身上的“成绩”。

  此时,粉丝的购买行为又不止是攀比这么简单,她们需要迫切地“向抵制者证明肖战依然很红”。

  无论是购买I DO的香水,还是购买歌曲《光点》,从粉丝的角度来看,她们希望自己偶像“不落人后”,希望证明对方有“带货能力”,甚至可以是“因为是他代言,所以我要购买”,或者“用消费的行为证明忠诚”,这些行为的出发点,都是被情绪裹挟的“以爱之名”的“奉献”,产品本身不是粉丝关注的重点。

  所以不是明星没有带货能力,是明星影响力也分三六九等。小沈阳也许是家喻户晓的明星,但他的粉丝不可能像流量明星的粉丝一样,同一款产品买三百件。

  素人带货强?因为产品性价比高

  在明星带货能力被质疑的同时,与之对比的是素人和职业主播的带货能力得到肯定。

  面朝研究院发布的报告数据显示,近六个月抖音、快手直播新增主播中超96%为粉丝数在10万以下的尾部主播,同时在快手有超三成的新增主播在近六个月的直播场次在100场以上,快手主播直播共带货1044亿元。

  事实上,素人主播,或者说职业主播在带货的同时,非常清楚购买人群的关注点是产品本身。

  去掉粉丝这种特殊身份,直播间的产品,在许多人眼里意味着比正常渠道要更便宜。而任何人在购买一款商品时都会本能的被“便利心理”“选价心理”“偏好心理”影响,决定是否下单:产品的功能、产品的价格、我是否足够喜欢这款产品......

  即便是李佳琦和薇娅这样的头部主播,在直播前都会先放出当晚直播产品的优惠力度:如原价1800元的乳液在直播间加上赠品几乎是四六折;原价399元的床上四件套加上主播专属优惠券可能就低至200元;而一款3000元的贵妇面霜是否在直播间多赠送5ml的小样,甚至都会影响消费者的下单决策。

  无论外界是如何吹捧电商直播带来的商业奇迹,反复强调主播本人的推销能力多么无与伦比,那些销售成绩漂亮的直播间一定是在产品“质量过硬”和“价格更低”之间占据其一。

  因为万变不离其宗,没人愿意在花钱的事情上吃亏。

  因此直播间是李佳琦直播,还是小沈阳直播都不重要,重要的是3480元的面霜,谁能半价卖给消费者。


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