为什么品牌喜欢出周边产品?

2021-03-03 14:45:29 消费日报

2月23日,被消费者戏称为“杯厂”的星巴克上“新”杯了。记者留意到,今年樱花季,除了粉嫩的樱花季星杯,星巴克还推出了几款“包+杯”套装,迷你托特包、斜跨帆布包、粉色圆饼包、小香风菱格包……各式粉色的小包搭配上樱花款的玻璃杯,撩动着消费者的钱包。

  如今,星巴克卖杯子已经成为一个“常规动作”,无论是樱花季、还是圣诞季,都会推出各种杯子。但今年“包+杯”模式,用樱花季星杯延续固定动作讲故事的同时,通过推出樱花主题的包包的方式,不断创新周边形式,持续吸引用户关注。正如业内人士所言,“当消费者对杯子审美疲劳,自然会关注与之相关的其他周边,而包包就是很好的补充。”

  事实上,无论是卖杯子,还是卖包包,近年来,推出周边产品似乎已经成为各品牌的共识。比如喜茶被戏称为杂货铺,仅2018年就推出69次、近100种周边;大白兔联手美加净推出润唇膏,将童年味道涂在嘴唇上;泸州老窖的“浓香型”“淡香型”香水;老干妈卫衣荣登纽约时装周,由“辣”变“潮”等。

  那么,“周边”是一门什么样的生意?

  它的定义很简单,最初指代动漫的衍生品,如动漫人物的模型、手办等。随后,周边产品的概念不断渗透到其他领域。如今,周边作为品牌的一种文化衍生品,已经蔓延各行各业,时尚圈、食品界、服饰类等都有其身影,它们出现的形式也十分丰富,基本是消费者在日常生活中经常用到的物品,像包包、衣服、袋子、手机壳、小挂饰、小饰品等。

  为什么品牌喜欢出周边?

  以星巴克为例,从某种程度而言,星巴克周边的消费者所消费的并不仅仅只是咖啡,同时消费的还有产品所象征和代表的某种信念和价值观,产品本身只不过是承载这些象征符号的实体,星巴克的用户通过秀周边来彰显个性、格调或对某种价值观的认同。

  在经济学上,这种消费行为通常被称为“符号消费”,它的最大特征在于商品的象征性。所谓符号,是指能够用来代表某种事物的事物,假设A=B,那么当人们看到A时也能够自然联想到B,A便是B的象征符号。

  “符号消费”的主要特征就是消费者不再将消费品视为单纯的商品,而是将其视为具有象征意义的物品,消费不再是纯粹的经济行为,而是转化为以差异化的符码作为媒介所进行的文化行为。这种情况下,消费者在消费商品时并不完全看重其使用价值,而是借以商品来彰显自身财富、地位、品味等,经济学家凡勃仑将此种消费现象称为“炫耀性消费”。

  利用产出周边将消费行为由“商品消费”转为“符号消费”可谓是最简洁的方式。一方面推周边有利于品牌再塑造,如星巴克从咖啡杯着手,在众多饮品品牌中,打造出独特的时尚风格;另一方面推出周边产品有利于输出企业品牌文化价值观,周边是对一个品牌、品牌文化的延伸和完善,可以吸引年轻消费群体的注意力,更容易进行传播,能为品牌带来不少的流量。如前两年星巴克推出的“猫爪杯”在社交媒体上大受欢迎,在电商平台的溢价高达两三倍。星巴克杯子创意设计优秀,极好地平衡了大众化和个性化的需求,产品推出的速度也足以让消费者保持新鲜感,而“饥饿营销”的方式利用了人们的从众和攀比心理,让产品越炒越热。同时,星巴克周边已经成为了年轻新中产的一种符号,具有极强的品牌光环和热点体质。(记者 王薛淄)

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