“看脸”时代 包装设计如何激发购物欲?

2021-02-23 15:53:58 消费日报

  2020年年底,有类视频在国内外各大网站很火爆。内容并不复杂,一个年轻人在啃塑料瓶子,就为了听一下那个类似啃苹果的声音。这个瓶子正是美国果汁品牌Martinellis的主打产品,而啃塑料瓶能发出苹果声音的原理也很简单,因为包装瓶有三层塑料,受到外力挤压,互相摩擦,就会发出类似啃苹果的“咔嚓声”。虽然这种瓶子可能会受到一些环保人士的谴责,但不可否认,这是一次借助包装打造出的成功的营销事件。

  此前有人做过一项实验:在终端消费中,有60%的顾客会因为商品包装,改变购物初衷,原本购物清单上准备买的是A,最后结账的时候却选择了B。事实上,消费者购买某种商品,第二次购买是因为商品本身,而第一次购买,往往是包装在起作用。哪怕是同样的产品,好的销售包装也会在第一时间吸引关注力。

  而消费行为的产生过程,往往包括注意、兴趣、联想、比较、依赖、行动等七个阶段,包装设计作为注意阶段,不仅要从视觉打动消费者,还要从心理层面捕捉兴奋点。

  从产品到商品,中间隔着一个包装的距离。作为商品“无声的推销员”,除了保护产品之外,包装还必须致力于美化、宣传、诱发消费者的购买欲望,增强产品在市场上的竞争力。包装最原始的功能有两个,一是保证产品安全,如运输途中保护内容物不被挤压,二是让人能够识别出里面盛着的大概是什么商品。

  如今工业发达,产品层出不穷,消费者已见过太多的各类产品和设计;同时互联网高度发达,文化、内容的传递深度和速度远胜过往,一种构图、形状或者颜色搭配,消费者心中会立刻浮现出对应的文化背景和心理感受。工业设计、平面设计等各类消费品相关的设计产业高度发达下,设计表达与文化认知已经有潜移默化的关联性,北欧极简、古风国潮、日系禅意、英伦内敛,很多时候消费者“一眼”就在心中种下了对产品的定性。

  如何从包装入手,激发消费者购买欲,甚至传递企业文化、消费审美,则成为行业的痛点。

  首先目标要明确,包装是拿来“用”的。除礼品外,消费者付费购买的永远是商品本身,而不是外包装。产品本身所带来的价值或所能提供的服务才是消费者买单的根本原因,不同场景包装的重点完全不同。如方便食品领域的包装设计就存在非常明显的特征,就是在包装上配上食物的照片,因为这类产品的销售场景大多数都是超市的货架,当消费者路过货架的时候,包装上的照片比较让人能够最直观,最快速的辨认生产内容,如果照片拍的好的话,还有能感受到它的色香味,从而达到吸引购买的目的。

  其次设计要直白,在直白的基础上追求完美和特色。以日本的威士忌为例,作为每次饮用都会出现在消费者眼前的重要部分,酒瓶承担了极大的审美传递任务。日本威士忌的瓶身形状、触感、颜色以及标签上书法字体文字和山水、青竹、白鹤等的配合,简洁却有强烈的个人风格,品质感和独特性自然生成,让本是起源于苏格兰地区的传统酒类,却被日本品牌做出了自成一派的效果。

  最后要注重互动效果,打造超预期的创意体验。事实上,如何通过包装设计和消费者建立有效的沟通,是每个优秀设计师都要考虑的问题。这也是爆品打造的法则:给消费者制造惊喜,让他们眼前一亮,甚至为之尖叫。让他们觉得有物超所值的体验,甚至在食用完产品后,也不舍得把包装丢掉。如前文所提到的例子,美国果汁品牌Martinellis通过包装能发出啃苹果的声音,制造“社交货币”,爆款话题,让消费者自发传播。

  消费领域的从业者应该把握每年消费新品热潮的窗口期,紧抓人群属性,提炼宏观的趋同化需求,并时刻观察未来审美趋势的变化,做出相应的包装设计。(本报记者 王薛淄)

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