后疫情时代 数据赋能美妆领域

2020-06-29 13:38:19 消费日报

□ 本报记者 李豪悦

  疫情后,国内美妆行业会是什么样子的?数据显示,化妆品销售额在经过疫情“碾压”后仍然保持增长,并吸引更多企业加入。除此之外,高度依赖数据为消费者研发黑科技产品的商家,正变得越来越多。

  必然到来的数字生态

  轻松扫描二维码,便能迅速获知自己14天内的个人行踪;支付宝或微信的消费记录可以清楚证明本人的消费轨迹;留在任何一个公开平台针对某件商品的评论,都会被后台商家自动识别判断你的个人喜好。

  这是身处任何领域,谁也不能逃脱的大数据时代。但疫情的出现在加速个人数据“透明化”的同时,也让越来越多商家意识到,依靠数据洞悉消费者需求,进而提供更为精准快速的服务,正成为一种必要。这样的现象随着疫情的结束,也逐渐在美妆领域蔓延开来。

  6月19日,欧诗漫化妆品有限公司总经理沈伟良,在由中国香化协会举办的网络会议上,谈到作为本土化妆品企业在应对疫情后的感悟时表示,尽管欧诗漫通过对疫情的正确判断,重构了营销体系而避免受到冲击,但未能尽早进行数字化建设仍然是一种遗憾。

  “疫情给我们的教训就是数字化平台搭建的必要,因为通过把所有营销信息、消费者的信息、我们的动态信息汇集起来,更有利于我们未来去洞察消费者的需求,并根据他们的需求点来开发我们的产品。” 沈伟良介绍,疫情之后化妆品行业的成长驱动力已从传统的人口红利与渠道下沉,进化到产品为王与品牌崛起的新阶段。品牌竞争也开始进入更专业的精细化运营模式,研究观察不同平台的运营规则和趋势,洞察用户的消费心理和消费需求,强化产品都变得尤其重要。

  疫情之前先一步完成数字化平台搭建的欧莱雅,在2020年第一季度全球化妆品市场萎缩了8%的情况下,中国市场销售额同比增长了6.4%。欧莱雅亚太、中国数字营销合作总监陈歆涵解释了企业搭建数字化平台的必要性。

  “当今中国的消费者是数字原住民,随时随地手机不离身,数据赋能会让品牌提升对消费者的理解度。欧莱雅每天会在36000个网站上抓取超过一亿条公开数据,快速分析消费者的最新喜好,随时随地监测动态,进而更深入地理解趋势。我们也会对注册会员过往的消费记录、互动记录、咨询记录,全部都应用数据和人工智能的算法去理解消费者的需求,并且预测消费者需求。基于这些理解,实时为消费者提供精准匹配的推荐与服务。但所有的这些都建立在最严格的消费者数据安全和保护基础之上。”

  毫无疑问,美妆领域正在逐步建立一个将消费者“包围”的数字生态。意识到消费者需求越来越精细化的化妆品企业,都在建设对消费者数据的挖掘之路。资生堂、雅诗兰黛、宝洁等美妆巨头在疫情之前便都通过和国内电商合作,寻求数据赋能的方式,来完善旗下产品的研发,并满足消费者需求。

  资生堂方曾对此表示,“较以往传统的新品计划,整个新研发周期缩短了近数个月。”

  绕不开的美妆黑科技

  美妆企业获取消费者数据并进行复杂的算法,显然不仅仅是为了方便。玛丽黛佳CEO陈海军认为,今年疫情给美妆行业造成的一个重要影响,就是让行业意识到美妆科技正在到来。

  欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞6月19日表示,在美妆市场,健康、科学、生物等全新的领域正在开放,美妆科技会利用技术和数据为消费者提供更个性化的产品和服务。“比如理肤泉的艾菲卡痘痘检测应用,消费者可以在家安装一个应用,通过屏幕扫描就为自己的痘痘提供正确的解决方案。除此之外还有其他的尝试,比如出现了一些让你发现适合自己的口红色号和发色的应用,这些无疑都是利用了美妆科技才应运而生的。”

  无独有偶,资生堂也一早就推出了护肤黑科技系统,消费者可以通过App测试皮肤纹理和毛孔大小等信息。而App会经过分析后,推荐出适合当下皮肤状况的护肤品。此外,花王也同松下集团推出“人工皮肤”技术,消费者通过仪器在皮肤上喷射的超细纤维,一旦接触肌肤便形成可以遮盖色斑和皱纹的薄膜,增加年轻感…….

  而美妆科技产品源源不断的出现,首先是基于美妆行业蓬勃旺盛的生命力,即便遭受疫情也能迅速的缓和过来。

  费博瑞表示,“越来越多的消费者已经习惯消费的数字生态系统,并且在学习、购买、选择等方面实现全面数字化。在美妆领域,我们也能看到许多不可预见的竞争者进入这个市场。”

  工商数据显示,截至5月19日,有46000多家企业的经营范围新增化妆品业务板块。此外,国家统计局数据显示,2020年4月份社会消费品零售总额为28178亿元,同比下降7.5%。其中,化妆品行业的零售额为244亿元,同比增长3.5%。

  沈伟良认为,疫情后的美妆行业活力强劲,大有可为。“随着疫情的控制,被压抑的消费需求得到解除,美妆行业的春天,‘虽迟但到’。”


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