从景德镇作坊里卖出八万多只的“小马转转乐”，到因缝歪嘴巴反而爆红的“哭哭马”玩偶——随着农历马年临近，各式各样的“马”正以出人意料的方式，闯进消费者的视野。而这场生肖文化的消费热潮，既是传统文化的现代表达，也折射出我国消费市场的深层变化。
在笔者看来，生肖经济的火爆并非偶然，它背后是传统文化在当代社会的一次集体“寻根”。一方面，农历生肖是我国独有的文化时钟，承载着代际相传的集体记忆与情感联结；另一方面，春节申遗成功等因素进一步提升了全民文化自豪感和仪式感。生肖文创产品已从简单的节日装饰，转变为可以满足人们情感表达的载体。
图为消费者在中国国家博物馆文创店内拍摄“一匹黑马·DIY拼装翻页炫光万年历”。 闫 利 摄
以今年走红的生肖瓷为例，它精准命中了当代年轻消费群体的核心诉求，即情绪价值、实用价值和互动体验。寓意“躺平”的仰卧小马，可随手转动的解压摆件，产品首先提供了情绪价值；陶瓷咖啡杯、茶具等生活化设计，让艺术无缝接入日常场景变得实用；“陶瓷礼包+盲盒”的玩法，则引入了潮玩逻辑，增强了收集的乐趣和社交分享属性。此外，笔者注意到，当前生肖产品设计普遍趋向“圆润化”“萌趣化”，这种柔软、治愈的视觉语言，更符合当代年轻人渴望陪伴与情绪安抚的心理需求。
笔者认为，生肖经济应告别“年节限定”的短期思维，转向系统化、可持续的IP开发。北京冬奥会吉祥物冰墩墩等成功的案例表明，单一IP形象可通过盲盒、玩具、联名等多元形式覆盖不同年龄段，形成持续影响力，但要将流量转化为长久生命力，并不容易。
首先，要深化IP运营，让生肖故事“连载”下去。产品设计不应局限于年度生肖单品，可围绕十二生肖开发系列化、故事化的产品体系，并结合数字藏品、联名合作等形式，延长IP生命周期。例如，开发具有连贯叙事风格的“生肖家族”摆件，或与动漫、游戏IP进行跨界联动，持续吸引不同圈层受众。
其次，要拓展场景，打造全链路消费体验。推动生肖文创从摆件向生活全场景渗透，开发办公用品、车载配件、电子配件等实用衍生品。同时，结合直播体验、手工工作坊、主题快闪等形式，构建“看见—体验—拥有—分享”的完整消费旅程，让用户从消费者转化为参与者和传播者。
最后，要强化文化叙事，提升产业附加值。品牌应与文化机构深度合作，不仅讲述产品工艺，更要系统传播生肖文化背后的哲学观念、民俗渊源，让消费者的每一次消费都能了解相关文化，以此筑牢他们对品牌的情感根基。
可以说，生肖经济的这次“马到成功”本质是文化自信、设计赋能与商业智慧的共同成果。它也证明了，真正有生命力的传统文化从未远离时代。只要以当代人喜闻乐见的方式真诚对话，古老的文化符号便能跨越千年，在消费市场与百姓生活中，焕发出照亮当下的璀璨光彩。
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