比拼“文化内功” 厂商各显神通
本报记者 赵 曦 □ 唐 瑞
在刚刚落幕的第52届中国北京国际礼品、赠品及家庭用品展览会上，文创与玩具展区格外热闹。琳琅满目的展品中，记者注意到一个显著趋势：一方面，企业在产品细分上不断“卷”出新意；另一方面，国潮正逐渐成为产业的“共识”，东方美学与文化认同成为产品的共同底色。传统技艺、非遗元素和国潮设计正快速融入文创与玩具赛道，成为厂商寻求差异化竞争的关键。
图为观众被带有中国传统特色元素的木制拼装八音盒吸引。唐 瑞 摄
差异化竞争 企业各出奇招
展览会期间，记者在展馆内看到，与其他展商相比，文创与玩具企业展位前几乎每一家都人头攒动。
上海丘衍文化科技有限公司展示的城市文创款铝箔木雕小夜灯，将木雕与各大城市标志性风景融合，吸引了众多观众驻足观看。而除了这款商品外，该公司最具代表性的还是铝箔冰箱贴。来自深圳的展商元景工艺品有限公司摊位前被观众围得水泄不通。记者发现，该公司展示的商品包括IP衍生产品、博物馆衍生文创、校园衍生文创等。最近火爆网络的国博“凤冠冰箱贴”正是出自该公司。该公司工作人员向记者介绍，公司已经在文创礼品和纪念品领域深耕了十余年，开发的产品涵盖校园文创产品、文博产品、影娱动漫衍生品等。还有企业将传统织绣技艺和制香工艺融入文创产品，既保留了手工质感，又满足了潮流审美。东莞新祥利文化创意有限公司则专注于香囊类文创，以博物馆藏品造型为蓝本，已开发出国博“雁鱼灯香囊”、故宫“金嵌珠石金瓯永固杯香囊”等经典产品，其现场体验区与产品展示区都有大量观众。
图为观众正在欣赏一款做工精美的“吉象”冰箱贴。唐 瑞 摄
图为一家以非遗大漆为特色卖点的文创产品展商。唐 瑞 摄
“现在单纯比拼造型、功能已经不够，必须做出别人没有的特色。”这是众多参展商的共同感受，差异化是行业走向成熟的必然选择，而文化元素恰好成为最好的突破口。正如记者在现场所见，仅是冰箱贴这类产品，各厂商就已经花样百出：上海丘衍文化科技有限公司以铝箔工艺为特色推出的立体冰箱贴含有不同的零件，可用手拨动；深圳元景工艺品有限公司则研发出了具有互动性的AR冰箱贴，例如国博“凤冠冰箱贴”就带有AR功能，扫描产品外包装上的AR体验码，手机屏幕会出现一个凤冠，对准人脸，凤冠正好戴在头上；更有其他展商推出夜灯冰箱贴、三折叠冰箱贴、拼装冰箱贴等。
国潮风尚已成为行业共识
如果说差异化是各家厂商的发展路线，那么国潮则是展会的共同旋律。从敦煌主题文创、古建筑木制拼装玩具，到带有中式纹样、形制或意蕴的台灯、香薰与摆件，几乎每一家企业都在用不同方式讲述中国故事。不少展商在展位背景墙上直接打出“国潮”“东方美学”字样，将文化认同感作为吸引客流的第一要素。
“国潮不仅是设计风格，更是一种文化表达。近年来消费群体年轻化，他们更愿意为情感价值和文化内涵买单，国潮产品正好满足了这种需求。”这是许多业内专家的共识。
近几年，各类以历史文化为依托的文创产品越来越受年轻人欢迎。据市场研究机构智研咨询发布的报告，2023年中国文创产品市场规模已达163.8亿美元，增速为13.09％。文创企业往往又与生产卡牌、徽章、盲盒等产品的潮玩企业相伴而生。据全球统计数据库Statista数据，预计2026年中国潮玩市场规模将达到1101亿元，2024年至2026年，其年复合增长率高达20%。随着文创与玩具产业不断壮大，未来市场的规模将不止于此。
“我们希望通过带有中国文化特色的产品，让传统技艺被更多人看见，也让国潮成为一种生活方式。”一位年轻设计师说。这样的声音，或许正是行业从“卷设计”到“卷文化”道路上的回声。
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