小年已过，年味更浓。2026年以来，有一部分消费者的情绪价值因为买到了茅台而被满足。而春节作为中国人一年中最重要的传统节日，也是万家团圆时刻，如果能在年夜饭上打开一瓶茅台酒，情绪价值将被加倍放大。
对于很多消费者来说，这样的“想象”在这个春节已经得到了实现。今年以来，茅台推动“以消费者为中心，以市场为导向”的营销市场化转型，通过产品体系、价格体系、渠道体系和运营模式体系的系统变革，让消费者对茅台酒能买得到、买得真、买得实在。
渠道体系调整，直击消费痛点，精准解决触达与保真
“腊月二十一这一天，到茅台自营店取到了两瓶飞天，这是人生中第一次买茅台，一瓶送给父亲留作纪念，一瓶等到年夜饭打开。”在社交平台上，ip地址为山东济南的用户做了这样的分享，配图是手提的两瓶飞天茅台，以及茅台济南自营店门头与店内取货的场景。
类似这样买到飞天茅台的喜悦情绪分享，在各类社交平台上成为今年以来的常态。在全国各地的茅台自营门店，每天都有源源不断的消费者前去提货，在相关报道中亦可发现提货消费者的笑容频频现于镜头。
“今年是我参加工作的第6年，终于有机会和家人在年夜饭上分享茅台酒了。”来自内蒙古包头的姬女士，从2020年研究生毕业参加工作后就一直想着过年时买瓶茅台酒和父母一起庆祝，但碍于价格和渠道，这个心愿一直没能实现。
直到今年1月中旬，听说在i茅台上可以平价购买茅台，她便加入了购买“大军”，每天9点准时进入i茅台，直到第13天，终于成功买到了2瓶飞天茅台酒。她表示：“以前想买但是又有些舍不得，而且不知道去哪里能买到。现在i茅台上1499元可以买到茅台，不仅价格合适，买的也更放心。”
作为稀缺的高端消费品，一直以来，消费者在购买茅台酒时都面临着三大痛点，一是买不到（不知道找谁买、去哪买）；二是买的贵；三是怕买到假茅台，钱花了还受骗。尤其是对大多数普通消费者而言，这三大痛点犹如“三座大山”，令人望而却步。
今年1月1日开始，包括当年飞天茅台酒、往年飞天茅台酒、不同规格飞天茅台，以及生肖系列、文化系列、陈年系列和精品等茅台酒主力产品逐渐在i茅台上架，以更接近市场和消费者接受度的零售价进行销售，直接帮助消费者解决了上述“三大痛点”。
“平价又保真，买着放心，再也不用担心买到假茅台了。”来自江苏徐州的萧先生表示，作为用来送人的高端酒，每次过年都会为此发愁，一方面是很难买到一整箱茅台酒，另一方面又担心买到假货，送出去很伤感情。但是通过i茅台，有很大机会买到整箱飞天，不仅价格能够接受，关键是官方平台能做到100%保真。
早在飞天茅台上线i茅台之前，茅台就面向社会发布了自营店、专卖店名单和地址。随着销售信息的进一步透明，更多的消费者可以了解去哪里可以买得到茅台酒，更重要的是买得到放心保真的茅台酒。
产品体系调整，“金字塔”型结构精准对接不同消费场景需求
产品体系市场化是茅台酒营销市场化转型的重要组成部分。围绕产品体系，茅台重构产品线，回归茅台酒“金字塔”型产品结构，以更好满足不同消费者在不同场景下的消费需求。
安徽的刘先生是一名茅台收藏爱好者，据他透露，从猴年开始，他便有每年收藏2瓶茅台生肖酒的习惯，但茅台生肖酒此前只有500ml规格和375*2两种包装，好不容易才买到的两瓶生肖酒为了收藏舍不得喝，遇到家人本命年或其他重要时刻便会陷入为难。
“今年马年茅台的规格设计很走心，1899元的生肖酒可以用来在特殊时刻和场景下饮用，比起普茅来说，更有特定的价值和意义。2499元的生肖酒包装更精美，更稀缺，有很大的收藏价值。”刘先生表示，目前他已经通过i茅台买到了1瓶经典版马茅，如果接下来有相关的送礼需要或饮用需求时会选择打开，2499元的珍享版马茅在买到后会用来收藏。
仅仅通过生肖酒，便能看出茅台从产品设计开始就已经从消费者的需求出发，针对特定的饮用、收藏和礼赠属性开发了三种不同版本，供消费者在不同的场景下选择。
事实上，在茅台“金字塔”型产品结构中，从“塔基”的飞天系产品，到“塔腰”的精品与生肖酒，再到“塔尖”的文化酒与陈年酒，均是对应着不同消费者在不同消费场景下的需求进行设计，并搭配合理的价格体系，让消费者在选择时不再“犯难”。
据悉，今年以来，i茅台上多款产品均实现了畅销。这些热门产品每天在i茅台上线后，都能在很快的时间内售罄。
行业观察人士分析认为，茅台全新的产品结构体系，从价格和规格上，不仅能够链接从年轻消费群体到传统主力消费群体在各种消费场景下的需求，也能满足普通消费者到高净值人群不同的使用需求。这次产品体系的调整不仅是一次简单的产品结构重塑，更是全面围绕“消费者需求”为出发点的“消费满足”行为。
价格体系调整，“随行就市”让消费者买得起
伴随着茅台酒营销市场化转型的推进，茅台酒的价格体系市场化也快速落地。今年元旦开始，i茅台逐步上线和更新了各类茅台酒的零售价，令行业和消费者眼前一亮。
“真没想到，1499元的飞天真的成为现实了。”这是开年之初，业内外对茅台酒价格最大的惊讶。更为重要的是，以当年茅台酒当下1499元/瓶的价格为锚点，茅台酒产品体系的价格也实现了一次“重构”。
从299元/瓶的100毫升装小茅台，到800多元的43°茅台酒，从2299元/瓶的精品茅台酒到4199元/瓶的陈年茅台酒（15），茅台全新的价格体系最大的特点就是：与当下市场价和消费者购买力无比接近，更加符合消费者对价格的心理预期。
今年以来，茅台方面提出要尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市，其出发点也正是“以消费者为中心”。只有让茅台酒的价格市场化，有效防止炒作行为，才是让消费者能够“公平便捷保真”买到茅台酒最好的践行。
来自多方的调研反馈显示，在茅台酒价格随行就市落地之后，越来越多的消费者“敢于”走进茅台的线下门店问询与购酒。据茅台武汉自营店相关负责人介绍，目前有越来越多新客主动尝试茅台酒。
“买得起是最重要的推动因素。”酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学飞表示，对于普通消费者而言，购买茅台属于高档消费，很多普通消费者对茅台酒的价格认知还是在2000多元，这对更多的普通消费者而言，消费起来有压力，如果用来送人的话，两瓶就要四五千块。
蔡学飞分析认为，目前1499元的价格符合更多消费者对茅台酒的“价格接受度”，在i茅台的加持下，消费者知道以1499元的价格可以买到茅台酒，尝试意愿显著提升。。
“除了价格和保真之外，还有便捷和服务也很重要。”来自广州的消费者田先生表示，以前买酒都是多方问询、比价沟通，不仅耗费精力，体验感也不太佳，但现在通过i茅台，不用再多方沟通，只要有货就能线上下单，然后通过提货码在门店自提，还能享受到官方门店温情的服务，体验感和仪式感都很棒。可以看到的是，以消费者为中心，茅台市场化改革已赢得广泛民心。
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